朴西Sean：从Shopee到Tiktok，东南亚电商的品牌之路怎么走？

 AE1234速卖通卖家网  1548  2022-09-25 22:30
1.品牌的核心是什么？


当我们聊起品牌，冰雹在这篇文章中聊起，tiktok能让卖家，用300W去创造一个品牌吗？（下）品牌的品，是产品和产品系列，而产品和产品系列一定会延展到品类这个概念中去。
品牌则是，在这样的品类中，你能不能在品类的生态位中，占据消费者心智。
所以，品牌必须要有一个用户认可的大爆品，然后用内容去打造他，形成用户的记忆点，在用户心中种下种子。再用渠道把品牌内容传播，不断地传播给用户，让用户心里的种子发芽，长成大树。
所以，在品牌的产品端：
我们要思考，品类的定位，品类的机会与竞争，用什么样的差异化的产品，去抢夺品类的机会。
通过挖掘产品的“引爆点”、“记忆点”，参考国内淘宝~ “踩屎感拖鞋”，让用户形成记忆。给用户埋种子。
在东南亚的市场端，Sean认为是存在红利的：
  1. 对于新型市场，Z世代的人群来说，他们的品牌认知是“空白”的，需要品牌去占领用户心智；
  2. 东南亚的人群，大多数没有房贷车贷压力，他们普遍贯彻今天的钱，今天就花完，他们虽然穷但不缺消费力。
  3. 消费者不是傻子，与其购买低价的产品，他们实际上愿意为好的产品付费，品牌除了实用价值之外，还有非常强的社交价值。
  4. 品牌是一种文化，一种在消费者种下我是“新潮、时尚、潮流、自信”等文化属性的产品，我拥有，代表我“是”。
在内容传播角度，Sean如是看：
1.站内的产品，如果一开始做高客单，用户没有认知，很少会有用户为你的广告和产品付费，而当用户对品牌有感知之后，你需要的是，在站内买最顶级的资源包+头部广告位占领。顶级的资源包会返70%的广告费，其实是双赢。
2.怎么做出品牌内容？内容要是矩阵式的，要大量的素人内容做为底层支撑，要金字塔头部的内容来做种草、做热度、做风潮的引领。
3.怎么大量且低价地获取素人内容？通过shopee站内，在用户购买的30分钟内，通过客服和客户沟通流程，问他们是否有TIKTOK？能否模仿这个视频（模板），给我们拍一个开箱视频发在TIKTOK上？我们为你提供XX的产品或服务？
4.我们必须认知到的是，TIKTOK是目前流量成本非常低的内容生产和传播渠道，而且你有机会将你的内容，传播到世界。
5.我们简单算个数，如果你每天有20个客户为你发TIKTOK，每个客户平均播放只算500，你一个月就获得了20X500X30=30W的播放曝光，哪怕只有千分之一购买你的产品，你也可以获得300单的月增量，而且，Tiktok是有内容复利的，以前的视频会被翻出来。
故而，品牌的核心链路应是：
  1.  (开发产品)因为用户需求，品类机会打造的产品本身，必须做好细节。
2.（挖掘内容）挖掘产品的记忆点、引爆点，挖掘产品容易引爆的内容形式。
3.（内容传播）通过站内用户，产生的大量的UGC内容，形成声量；通过对TIKTOK头部千万级网红的投放，形成头部声量。内容的传播应该是矩阵式的。
4.（产品购买）让用户不需要考虑，在他最近的平台都能够买到产品。在线上的多平台去做店铺，做品牌logo，品牌logo要大一点，让用lazada的用户在lazada购买，包括shopee和Tiktok。
我们跑这个逻辑，通过购买用户，引导传播TIKTOK，再产生内容曝光，前提是，我们的产品跟服务跟得上，产品的细节打磨的足够好。
另一方面，我们做品牌，很重要一点就是品牌的那个传播力够不够？
品牌一直靠广告，不可能活得下来，主要还是要靠用户的自然复购，用户口口相传推荐。
2. 必须从卖货思维转变为品牌思维


Sean：如果你不去做品牌，最大的问题，就是你的产品生命周期非常短。
（尤其现在大家货也都不难找，渠道更新的很快，比如说数据软件一拉，这个月什么产品冒出来，一下子就被跟上去了。以前大家还好一点，这个大家都往亚马逊去卷，现都开始往新兴市场来卷了。）
我们（POSEE）东南亚做了三年，也一直在踩坑，就是就专注于做站内，站外也不会做。那其实也一直做不起来，就发现站内很难做，站内会给我们感觉，就是大家都在拼低价，用户消费肯定不行。
但是有个契机是什么呢？
就是去年8月份，我们泰国有一个用户，他自己分享了一个开箱视频，我之前跟好像讲过的。他这视频做了 50 多万播放，给我们泰国大概这几天，带来了差不多四五百单。
因为我 2020 年，我是第一批做 TT 出海的，我自己也做了一个 10 万粉丝账号。那我就知道泰国一定是TIKTOK能起来，就开始是调整策略。
可能在去年 Q2 的时候，运营还有花精力在 FB 运营上面去，然后发现 FB 运营也是比较慢，他是属于中心化的这种平台。而 TIKTOK的爆发，就在于你，哪怕是没有任何粉丝的账号，你也可以爆。
所以我就调整策略，把我们运营开始往那个 TIKTOK 这一块去做。
一开始也没有钱去投这些大网红，一开始很简单，就是把我们之前所有的客户，捞出来跟他们聊，能不能给我们做分享，很简单，就是就帮我拍一下产品视频就好了，我告诉他因为我已经有视频爆了，我告诉他，你就这样拍，很简单的，非常真实的简单的 10 秒钟的视频就可以了。
3. 让用户帮你生产内容？


第二件半价=用户发TK+开箱视频

Sean：用户帮我们发视频，你有什么好处呢？这个点也很有意思。
我一开始我跟他讲我们送10 双袜子，送 50 双袜子，送什么东西，用户表示无感。
后来找到的点，就是那第二双半价。
因为我会发现很多用户，其实他是愿意再去给他的朋友、给他家人再买一双的，因为我们的产品，确实产品质量、服务都超出他预期了。
我们之前捞了很久以前的订单，捞了一两周，发现用户的回复率很低，就是因为一些用户大概都已经下了，最时间最久的大概已经是半年前的客户了，我发现用户的回复率很低。
然后我们这个点去营销用户，用户也不是很感冒。
后来经过几次调整，就找到了成型的机制：
第二双半价这是第一点（“报酬”）。第二点，我们会做到半个小时内下单的用户，直接跟他聊（半小时触达）。就是你下单半小时以内，你会发现消费者Chat上面收到一条消息，你玩不玩 TikTok？（转化）。
 我们这个话术也是有调整的。就一开始，我们的话术也很长一大段没人看。后来我们就调整了，就调整到你 do you play TikTok？
用户就很简单回答 yes就可以了。那么这样半个小时触达，然后优化了话术，然后优化了机制。
整个的一个答复率就上来了，答复率大概能到个30%。
然后落实到愿意做分享的10%，最终是做出来的可能就5%，每天一天就有可能几十个视频，就可以可以自然产出，慢慢积累。
4. 品牌内容，需要投放头部网红


Sean：目前的网红投放成本极低。矩阵式营销，头部（1：9）中腰部+素人用户。一开始我们是这样的主要做素人，那这肯定是有用的。
但是慢慢做了以后，对于这一块，我们大概有自己的一些心得，或者说自己的看法，就是我们慢慢在开始做网红。
因为我们整个模式起来，我们就有这样的营销资源了。
那开始去投网红，网红我们会发现做了好几个月以后，我们会发现原来 TT 播放的结构，它是比较有意思的。
第一个就是大概有 50% 的，来自于以往的这些视频的流量，自然播放。
这也就是说他这个品牌，可以通过TIKTOK做内容的沉淀，可以给我们品牌带来源不断流量，这一点肯定是通的。
第二点就是，我们找的达人和我们素人的播放很有意思，就是说头部的达人，她大概会占到整个播放的70%，这种素人的，偏尾部的他可能只能占到百分之二十三十。
但是我们会觉得这是 OK 的，因为素人的视频数量就是头部的 100 倍。
这样，我们的内容矩阵就形成了：
有头部的网红去做我们品牌的背书，然后有大量素人、大量去发布体验视频，去冲击到用户的这个视线中。来自朋友、来自于一些附近的人。那么在整个传播逻辑中，他有刷过红人的推荐，又有身边朋友附近的人推荐。
所以整个这样的结果，我觉得是比较合理，就有头部、有中腰部，有尾部。那么基本上我觉得是比较健康的。
而同时，我们的产品购买，会在所有用户，想要去购买产品的主流渠道上做好布局。
所以对于我们来说，我们就是做品牌，做品牌的声量，做品牌的营销，做品牌植入，做产品做概念，然后把所有的用户，能够购买的渠道，主流的渠道都给占据。
5. 做品牌≠做独立站，不能借用欧美模式


在东南亚做品牌要做独立站吗？
夏冰雹：在我的认知里，独立站也是用户去搜索品牌的一个渠道。那么在欧美来说，那比如说像亚马逊、ebay，在平台上他实际上没有品牌的。
你没办法通过亚马逊跟用户进行联系。
国外的品牌，第一个他们用户，有这样子网站的使用习惯，很早以前的PC互联网时代，大多数用户就是通过网站购物的，他们网页都是经常收藏的。
然后第二个，他们可以通过独立站，快速完成他们的一个交易闭环。
但东南亚，实际上最快能够让用户完成闭环的，实际上是平台，因为平台它有完整的金融支付体系以及后端的供应链交付体系，把用户的购物习惯培养起来了。
Sean：所以，在东南亚目前阶段，我很愿意去给shopee平台的营销成本，他的佣金也好、广告也好。
因为独立站你要去解决，第一个流量，第二个物流供应链，第三个售后，这些东西其实都是需要很大的成本的。
而shopee已经有这样有规模化体系，他的成本是相对较低的，所以我愿意用虾皮的服务，给他花这个钱。
我还提一点，就是平台的活动也很重要，对于我们来说，品牌的营销一定要转化，最好的转化方式，就是像每个月的大促活动，用户平时被我们种草了以后，他就可以通过平台大促被大规模转化。
品牌主要做服务，我觉得主要是服务。
我觉得客户有没有获得他花了这个钱，获得到的服务？我觉得这个比较重要。我们应该去思考，我们宁愿提高一点价格，给用户提供更多的情绪价值。
品牌可以做一些情绪价值。
比如说对包装、然后里面的包括营销的感觉。
还有一点，就是那如果我有这个钱，他买到这个明星代言的产品，对他更开心。比便宜个十几块钱更开心。
6. 品牌必须要做私域吗？


Sean：就像我说的，我们做好百分百的用户触达，做好用户分享。
然后其实你比如说像 shopee，我们也能够用到它的会员体系，它也在逐步完善。那最重要点就是对于我来说，我怎么去做触达。
因为对于品牌来说，我们需要给用户不断的营销信息，让更多的喜欢我们的产品的人来买。
我们想要通过的是，我们的这种内容的高频次，让用户持续的对我们产生兴趣。
因为，我们产品一个月都不更新，可能一年就只能做2-3次的产品开发上新。
那怎么让用户持续对我们产生了兴趣，就靠高频的、有质量的内容。
那我会把用户我会通过我通过 TT 营销、通过 TT 转化，通过 TT 的内容再去触达，去做粘性，有故事。
所以我最重要的就是，你比如说虽然我直播也会做，因为直播也是一种提高转化这种方式。而像line或者whatapp，就是这种类似私域，我们管不过来。
私域就是我自己以前做过事情，我自己创业的时候，我就是私域起家的。我发现私域，有些群做出来就全死掉，因为你必须得不停地上新，你要不停地促销做活动链接。如果你没有的话，这群就死掉了，也没什么价值。
7. TIKTOK让品牌内容成本极大降低


夏冰雹：实际上我觉得Sean，刚刚讲的好核心的东西：
品牌力实际上就是内容力。
内容：第一个你们“自己”及“第三方”生产内容的能力。第二个就是内容能够触达到用户的能力。
站在2022年的时间节点，现在就是东南亚的新的品牌机会，这个机会来自于我们有了一个全球的内容媒体平台。
而且TIKTOK目前的这个内容成本足够低。国内就像海参哥讲的一样，国内做一个品牌要 3000 万。
但如果按照这样子的模式跑下来，可能说品牌一个月的营销费用，都不到 100 万甚至更低。也就是说，如果我们要从东南亚起品牌的话，
有机会可能用 300-500万左右的钱，去做出一个品牌来。
8. 品牌必须打造爆品，从客户反馈挖掘产品卖点


Sean：当然这里面也会有一些坑，我们还是要讲做品牌很重要一点，就是要去做大爆品。
这大爆品怎么来呢？
就是说你能不能打造出那么一个营销点，就能够跟你的产品契合，同时能跟你的用户群产生共鸣的节点，才是品牌。
比如像泰国，踩屎感拖鞋其实这个点，是我们的这个客户，他讲出来的。
就是他在就第一个TIKTOK的视频，他在视频里面讲了这么一句话，非常柔软，有一种这个踩屎感。
然后我们后来意识到这个点就会共鸣，有记忆。那这就相当于帮助我们去做裂变。
这样，当用户想起拖鞋，就会想起朴西的踩屎感拖鞋，有这个大爆品，让用户记得这种感觉，记得把拖鞋，和品牌结合在一起。
那么基本上我们就切进去用户的市场了。
比如说泰国，就是就软拖鞋，那么在这个软拖鞋里面，我们慢慢再开始去延伸一些其他的，扩充一些其他的。
比如我们会针对当地开始开发一些户外的产品。
但是我们会做比较更多一点。就是我们是三个环节，营销、转化、传播。
传播很重要，我们很多时候真的忽略了，像你刚才讲的有个点，就是说客户下单的时候，最好是不要跟客户讲话，客户找不到我。
但是我们的思路就是用户第一，我最好用户第一时间想到先跟我来沟通。这样帮客户解决问题以后，他的满意度也会更高。
另一方面，做为品牌，我使用的最好最前沿的材料，面料科技设计，一定要让用户知道。
其实现在做品牌，你会发现其实都有机会，因为你只要一个赛道比较大，然后聚焦到一个细分的这个小品类里面，你就能成长起来。
9. 品牌怎么选择品类？


做品牌在选择品类上，很重要。怎么选择品类呢？
Sean：对于品牌来说的话，一定要找一个大的市场。然后在大的市场里面，找到大的这样子的一个产品。然后这个产品一定要找到差异点，这产品其实可以很细分。它甚至是三级类目、三级品类里面，对某一个场景的需求挖掘，然后用产品去占领用户心智。
底层逻辑，是跟国内做品牌一样的，但是国内做品牌更难。
为什么？就是已经太多的品牌，已经在用户心智里面了，你要是把它撬开口子。但国外不一样，国外这帮Z时代年轻人，完全没有品牌的概念。
所以这是我们的机会，把品牌植入用户的心智。然后扎根进去。
我其实特别想，让人让我们做这些虾皮的大卖嘛，就意识到这个点，赶紧开始做吧，这真不花钱，而且这是长久的事。
就不要再低价卷了，卷这个市场没什么意义。

10. 品牌在哪里注册？马德里


Sean：我们现在的经验，就是你先做马德里的这个注册。
那么马德里他有他的缔约国。
缔约国的话你注册了以后，首先第一个就别人不能够抢注了，但是他本地没办法去保护。那么你想要去，能够有法律去保护你，你再去注册当地的品牌方案。
“马德里联盟”
“马德里联盟”是指由“马德里协定”和“马德里议定书”所适用的国家或政府间组织所组成的商标国际注册特别联盟。截至2017年8月，马德里联盟共有99个缔约方，覆盖115个国家。中国、美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国、俄罗斯、澳大利亚、瑞士等世界主要经济体都是马德里联盟成员。”
百度有注册方式，也可以找第三方服务商。
我们可以国内的公司，去注册当地的商标，但是会比较贵。如果你一下子注册全球，费用就会比较夸张，成本比较高。
那有一种简洁的、就比较便宜的方式，就是你先去通过马德里注册。
马德里注册以后，比如你真正想要比如说像想要去做泰国啦，那么你就可以在你想要做的时候，你再把这个品牌注册下去。那么这个时候就因为你注册下来了以后，就可以获得马德里联盟的保护。
一般来说，就是一个市场价格，就一两千，时间一年左右。
 标签: 佣金 品牌 订单
  • 内容来源：网络
  • 版权声明：如您认为该页面内容侵犯您的权益，请及时联系我们进行处理。
  • 友情提示：本站内容均来源于用户上传与网络，与AE1234速卖通卖家网无关。请用户注意甄别服务质量，避免上当受骗。

上一篇 【OZON转化技巧】之不想起标题系列

下一篇 美国再次大力加息！美元汇率已经突破7.1

  • 最新
主播 淘宝 平台 物流公司 活动 产品 商家 服务 卖家 大数据分析 电商平台 价格 搜索 品牌 订单 市场 方法 账号 客户 支付 官方 首页 评价 销量 店铺 淘宝平台 行业 数据 售后 规定 京东 销售 天猫 推广 技巧 发展 手机 政策 工具 营销 经营 账户 注意事项 拼多多 管理 后台 关键词 认证 物流 运营